在这一轮的国货美妆市场中，供应链前端的研发重要性显现。纯净美妆品牌「DwyLab淂意」复用产业供应链，把握产学研红利，以原料配方研发优势建立壁垒，赋能品牌。
作者｜丛文蕾
监制｜杨奕琪
「纯净美妆」(ClanBauty）的概念自年从欧美诞生，其市场渗透率在年已达20%，这股彩妆消费新风潮也开始在国内兴起。
纯净美妆品牌「DwyLab淂意」在年成立，年1月正式上线首发产品系列。在过去一年完成三轮融资，最近一次完成的千万级美金Pr-A轮融资，由华创资本领投，小红书跟投。这也是小红书投资的第一家化妆品品牌。
DwyLab对纯净美妆的定义分为用户友好、生命友好、环境友好三个层级。一是所有产品遵循严格的纯净标准，剔除10大类70多种对用户肌肤有风险的成分，二是坚持不使用动物原料以及无动物实验，三是通过包材升级与不断优化生产方式以实现环境友好。
创始人Ambr表示，选择进入纯净美妆细分赛道，离不开国内供应链完善、产学研红利显现以及消费者市场的成熟。
自改革开放以来，本土彩妆供应链在为国外代工过程中日益成熟，这正是完美日记、橘朵等同期国货彩妆品牌爆发的产业基础。这些供应链同样能支持纯净美妆产品的大规模生产。而往上游看，关于化妆品原料、配方的研究从未停止。Ambr认为，化妆品赛道的产学研仍处于价值洼地，这给了她们结构性机会。
在市场端，随着「功效型护肤」以及成分、配方知识的逐渐普及，部分消费者不仅在护肤上越来越倾向选择适合自己的产品，在彩妆上也更注重安全和健康。
Ambr认为，纯净美妆能够实现从最前端的研发入手，把兼具卓越妆效和纯净配方的产品打磨好，变成产品和品牌壁垒，并且也是一种很好地与目标消费者沟通的方式。
与强调风格的色彩型彩妆不同，纯净美妆是介于护肤和色彩化妆品中间的非色彩型化妆品。这类品牌以技术驱动，准入门槛高，不追求「变化多端」，而要「水滴石穿」。因此，DwyLab已搭建由品牌科学家团队与知名高校实验室组成的产品研发队伍，建立研发壁垒，满足消费者的健康诉求，打造「时代经典单品」。
官方提供的数据显示，产品上线自营渠道半年内销售额达万，年11月大促成交额超万，12月持续突破千万，客单价稳定在元以上。
Ambr表示，公司财务较为健康，具备盈利能力，这也是定位纯净美妆带来的加成作用。因为底妆产品更易从内容体现产品差异性，表现好的产品能在底妆中获得较高价值；而纯净美妆的市场定位也让消费者有更高的付费意愿。
找到潜在的「时代经典单品」
非色彩型化妆品具有与趋势变化相关性较低、占领消费者心智后复购稳定的特性，这也是DwyLab以「时代经典单品」为目标的原因。围绕这一目标，DwyLab会从供给、竞争、需求三个维度考量，通过市场分析找到有潜力的品类，并结合品牌定位和品牌理念来定义产品。
基于以上逻辑，DwyLab已经找到遮瑕、粉底霜、散粉这三款有潜力成为时代经典的产品。以常居天猫面部遮瑕热销榜前三的「生巧遮瑕」为例。
DwyLab粉霜、散粉及遮瑕产品
在产品研发初期，DwyLab从天猫及其他线上主要销售渠道发现，遮瑕品类整体销售规模在持续增长。更重要的是，这并非由某一品牌的爆品推动，而是由消费者真实需求带动的。
Ambr认为，国内消费者在彩妆产品使用步骤上已经出现分化趋势。除了部分化妆步骤复杂化、使用更多化妆品的消费者外，也有些消费者开始追求自然妆效，不偏好高遮瑕的粉底液，只需要用遮瑕遮盖瑕疵部位。后者正是与DwyLab品牌理念契合的用户。
在验证了需求的真实性后，团队对遮瑕品类前十名进行分析，发现排名并不稳定，明星大单品处在老化曲线上，在消费者认知中没有绝对的王牌单品。
从价格带来看，遮瑕产品的定价多集中在50-60元和10元以上的价格带，10元以上的中高端价格带正好与DwyLab的品牌定位相符，结合产品研发投入，最终这款产品的定价为元。Ambr表示，以品牌目前单价最高的粉霜（价格59元）为锚点，她们制定了一套严谨的价格系统，每个品类都定好了最低价和最高价，「在品牌的定位下，这一价格带的机会我们是能抓到的」。
结合市场整体增长和后端驱动力分析，DwyLab的团队预测遮瑕品类需求未来会有一个持续健康的增长，其中不乏品牌目标客户。
在市场分析阶段，DwyLab借助小红书提供的面向各品牌的数据服务，了解消费者的需求是什么、需求基数、需求变化方向、目前产品的满意程度等。这一方面帮团队验证了是否有可能成为该品类的新头部，因为前十名的产品还存在满足消费者需求的空缺；另一方面，她们整理消费者反馈，作为产品开发的基础。
评估完客观因素，DwyLab还要求产品体现品牌的特点，「我们认为产品是品牌非常重要的表达」。具体而言，一是成分上的纯净安全，不添加底妆类产品中常见的滑石粉、香精、酒精，烈性防腐剂等风险成分；二是具备特殊使用感的质地，比如DwyLab的遮瑕盘是生巧质地，弥补了大多数遮瑕拔干、不贴肤的缺点。三是产品使用简单，要么可以直接上手，要么附赠化妆工具，比如购买遮瑕盘会附赠仿生拇指刷。
DwyLab遮瑕膏盘
重视原料配方的研发投入
纯净美妆的挑战在于兼顾「成分干净」和「妆效卓越」。作为纯净美妆品牌，DwyLab希望做到成分安全、温和无刺激，不致痘不闷痘，对于敏感肌和问题肌友好，这天然排除了一些对皮肤产生刺激和负担的风险成分，但这些成分有的是色粉、有的是调和剂，去掉之后可能对妆效有所影响。
DwyLab需要解决的不仅是原料，还包括原料处理技术、生产工艺等一系列问题。这些都指向了技术跨领域的应用，而这样的技术在国内美妆研发环节中是缺失的。为此，DwyLab从原料研发、配方打磨、生产制造等环节都建立了专业团队。
Ambr表示，「我们在研发上的投入远高于行业平均水平，尤其是新品牌」。对比欧莱雅、资生堂等老品牌和新锐品牌在研发上的投入，她认为客观条件的限制不是难点，关键是重视程度。
DwyLab粉霜单品
在品牌成立之初，DwyLab就自建了品牌科学家团队。他们均来自宾夕法尼亚大学、剑桥大学等海外高校，不仅在品牌前端原料的把控和技术研发上提供支持，还提供跟消费者沟通的专业信息支持。
品牌科学家团队的建立得益于Ambr在留学期间参与创立的非营利组织。这一组织聚集着全球排名前50的大学学联主席，建立起较强的全球高校资源网络；同时，该组织的华人也更愿意把自己的学术研究成果赋能中国品牌，支持它们在纯净美妆领域的发展。
公司内部则建立了一支成熟的产品团队。产品开发的负责人在纯净美妆领域有着丰富经验；产品经理多来自国内外知名ODM或是欧莱雅此类成熟的彩妆集团，他们对产品开发的流程、细节要求极高。
内外团队的配合整体会像项目制。围绕消费者需求，公司成立不同项目，品牌科学家团队把各自优势发挥到具体项目中。
最近，DwyLab将与国内一家知名高校合作，做前端纯净美妆原料的基础研究，并将部分在生物医药领域运用成熟的技术嫁接到化妆品领域，通过前端技术储备为后续的战略布局打下基础。
比如他们正在研究的方向是，如何将肠胃病人术后保护肠胃内壁的技术应用到化妆品赛道，这一技术不仅能对肠胃内壁起到强保护作用，且生物适配性高，渗透、隔离效果佳。Ambr透露，相关技术有可能会应用到合适的新产品中。
在配方开发上，DwyLab同样与专业院校合作。在Ambr看来，前人所说的改进配方多是在化妆品公司的实验室或工厂内进行，改进程度多停留在配方调试。而她们是将新原料加入到现有配方体系中，现有的配方体系要做一定革新，来兼容新原料、新技术。因此需要有较强专业能力的人才来完成。
品牌科学家、产品团队以及合作高校会共同协作对产品的原料和配方方案进行打磨。比如遮瑕膏要满足消费者质地水润的诉求，但遮瑕膏常用的蜡会堵塞毛孔，导致闷痘。为了避免这种情况的发生，DwyLab使用了蜂蜡、小烛树蜡、巴西棕榈树蜡三种小分子蜡，并通过调整配比来平衡使用感受，既能遮瑕、又滋润，也不会给肌肤带来负担。
DwyLab目前手握多项配方发明专利和实用新型专利。为了保护配方壁垒，DwyLab已与多个欧洲供应商达成合作，把部分产品的不同环节交由彼此独立的公司完成。这种操作在精密制造领域很常见，但在化妆品领域较为新颖。
就研发生产整体而言，DwyLab有一个三角结构。除了上述研发流程外，产品面向大众前必须接受专业化妆师、KOL的试用，确保妆效与肤感。
先成为线上超级单品
不同于多sku、上新快的色彩美妆，非色彩美妆DwyLab的出品率并不高，而是希望通过「时代经典单品」获得消费者的拥护。Ambr以雅诗兰黛小棕瓶为榜样。这个诞生于上世纪的经典单品，伴随着一批拥护者，随着行业基础设施的变化、消费者选择的变化、技术的变化，不断为产品赋能，如今发展到第七代。
对现阶段的DwyLab来说，一款产品要先成为线上超级单品，再做渠道渗透，并随着品牌的发展，在不断迭代优化中成为时代经典单品。目前，DwyLab已经建立了从产品验证到渗透率提升，再到产品迭代的流程。
DwyLab「晨」系列产品
在把产品投放到市场之前，团队会先在天猫站内做测试。站内测试可以帮助团队找到与消费者沟通的合适方式，也验证产品能否具备成为超级单品的可能。根据产品站内投放的点击率、收藏率、销售率等方面，对产品正式上市后的情况做出基本判断。结合站内消费者对产品的评论，确定产品接受程度，找到消费者痛点，策划站外推广打法。
接着，团队会把产品寄给与品牌有过合作的KOL、KOC或给过产品建议的老客。这一方面可以让产品获得更多真实反馈，另一方面她们也是产品的种子消费者。
在这一阶段，团队会观察产品的露出情况、种子客户的培育情况，进而对这个产品上市后，有多少拥护者做出判断。做完这些事后，产品能否成为超级单品已基本得到验证。这一过程中，团队也会持续